14 июля 2026 года
Российский рынок интернет-рекламы в 2025 году
Единый реестр интернет-рекламы подтвердил эффективность: рынок онлайн-рекламы очистился от серых схем
В 2025 году объем сегмента онлайн-рекламы составил 691,02 млрд рублей, что на 19,5% меньше по сравнению с данными за 2024 год, говорится в годовом отчете «Российский рынок интернет-рекламы в 2025 году», составленном на основе данных Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР). Общий же объем рынка рекламы и продвижения в интернете, по оценке Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), вырос на 28% и составил 1,57 трлн рублей (https://www.sostav.ru/publication/obem-rossijskogo-rynka-internet-reklamy-83008.html).
Таким образом, рынок стабильно растет, а снижение бюджетов в ЕРИР связано с регуляторными изменениями и адаптацией к ним основных игроков. Как отмечают аналитики, не все инструменты продвижения сегодня классифицируются как реклама (Критерии отнесения к рекламе информации, распространяемой на отдельных информационных ресурсах в сети «Интернет», утверждены постановлением Правительства Российской Федерации от 24.07.2025 № 1087. Правоприменительную практику по документу осуществляет ФАС России.). В результате рынок стал точнее разграничивать рекламные и информационные материалы, что напрямую влияет на структуру бюджетов и статистику отрасли. И важно понимать, что общее снижение общих бюджетов в ЕРИР в 2025 году отражает не падение рынка, а его трансформацию вследствие регуляторных изменений и адаптацию игроков к ним.
Аналитики выявили несколько основных трендов, которые оказали влияние на объем рынка интернет-рекламы в прошлом году
1. Изменение учета интернет-рекламы у поисковых сервисов и ее маскировка
Важной законодательной инициативой стало введение со 2-го квартала 2025 года трехпроцентного сбора от доходов, полученных участниками рынка от распространения рекламы в сети «Интернет».
Для оптимизации расходов участники рынка пересмотрели свой подход к определению того, что является рекламой, а что нет. Так, согласно постановлению Правительства РФ от 24 июля 2025 года № 1087 «Об утверждении критериев отнесения к рекламе информации, распространяемой на отдельных информационных ресурсах в информационно-телекоммуникационной сети “Интернет”», результаты поисковой выдачи больше не учитываются как реклама.
Поисковые сервисы для оптимизации затрат перестали относить платные продвижения поисковых запросов к рекламе. Аналогичная ситуация произошла и с личным опытом блогеров и информационным продвижением. Соответственно, эти участники рынка перестали передавать сведения о такой рекламе в ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы). Проблема стирания границ между искренним мнением и коммерческой интеграцией вызывает серьезную обеспокоенность в профессиональном сообществе.
«Сегодня рынок инфлюенс-маркетинга в России достиг значительных масштабов и продолжает активно развиваться. Однако стоит обратить внимание на ситуации, когда блогеры, являющиеся лидерами мнений по определенным темам и отраслям, некорректно используют свой статус узкоспециализированных экспертов. Это выражается в подмене рекламных интеграций форматом "личного опыта", что становится нарушением не только этических норм, но и законодательства о рекламе, включая требования к ее содержанию, маркировке и уплате обязательных отчислений с доходов от рекламы в интернете. Подобные недобросовестные подходы негативно отражаются на участниках рынка рекламы и индустрии в целом», – подчеркивает Елена Решетова, первый вице-президент АКАР.
По мнению эксперта, рост числа подобных нарушений может служить основанием для появления инициатив по запретительным или ограничительным мерам в отношении инфлюенс-маркетинга в отдельных отраслях экономики и создать серьезные репутационные риски для блогеров, агентств и рекламодателей. «Уверена, что добросовестное поведение всех участников рынка имеет особое значение», – говорит Решетова.
В 2025 году по инициативе АКАР при поддержке профильных ассоциаций были разработаны и презентованы рынку «Рекомендации блогерам по добросовестным практикам в маркетинговых коммуникациях». «Чтобы снизить риск увеличения рассматриваемых нарушений, агентствам и блогерам целесообразно делать данный акт саморегулирования приложением к заключаемым договорам», – обращает внимание Елена Решетова.
На основе данных, предоставленных участниками рынка в ЕРИР, фиксируется снижение рекламных бюджетов крупнейших российских поисковиков в прошлом году на 35,6% по сравнению с 2024 годом. На 64,6% снизилось количество зарегистрированных креативов форматов «баннер» и «текстово-графический блок». Блогеры стали переходить на формат «личного опыта» и «рекомендаций», умышленно стирая грань между опытом и рекламой. Их суммарные бюджеты на рекламу, регистрируемую в ЕРИР, сократились на 17% в 2025 году.
«ЕРИР – важный для рекламной индустрии источник информации об интернет-рекламе, а в некоторых случаях – фактически единственный, – уверен глава экспертной комиссии Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Сергей Веселов. – Например, данные по региональному распределению рекламных бюджетов или по размеру предприятий с выделением сегмента МСП и по некоторым другим позициям невозможно получить больше нигде».
2. Снижение бюджетов в зарубежных соцсетях
Ограничительные меры в отношении зарубежных информационных платформ и поправки в Закон о рекламе, запрещающие распространение рекламы на заблокированных ресурсах, стимулировали блогеров переходить на отечественные платформы. Во втором квартале 2025 года объем размещений в социальных сетях увеличился на 84,6% по сравнению с первым – с 8,8 млрд до 16,3 млрд рублей; в третьем квартале 2025 года он вырос на 5,2% и составил 17,2 млрд рублей, при этом бюджеты зарубежных соцсетей сократились на 23,9%, а российских – увеличились на 10,5%.
В четвертом квартале было зафиксировано снижение рынка по зарубежным соцсетям (Instagram* (Принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ.), YouTube) на 29,4% до 1,3 млрд рублей и рост российских соцсетей («ВКонтакте», Rutube, Dzen, «Одноклассники») на 15,7% до 17,7 млрд рублей, общий объем размещений составил 19 млрд руб. При этом наибольший спад (98%) наблюдался у Instagram (*Принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ.).
Рис. 1. Динамика объемов размещений в соцсетях за 2025 год, млрд рублей
3. Лидерство визуальных форматов и рост видео
Самым популярным форматом в 2025 году оставалось изображение: по данным ЕРИР, суммарно рекламодатели потратили 419,43 млрд рублей на продвижение баннеров. Второе место занимает видео (139,10 млрд рублей), третье – тексты (107,19 млрд рублей), далее идут аудиовизуальные сервисы (11,17 млрд рублей), форматы «другое» (например, лендинги) (1,89 млрд рублей) и аудио (0,35 млрд рублей).
По каналам распространения картина следующая: лидерами являются сайты (297,64 млрд рублей), далее следуют приложения (175,19 млрд рублей) и соцсети (116,25 млрд рублей). Объемы размещений в СМИ составили 34,07 млрд рублей, а у видеохостингов – 15,29 млрд рублей.
По словам генерального директора «Диджитал Альянс» Анны Раздуминой, данные ЕРИР показывают, что в 2025 году рекламодатели не просто перераспределяли бюджеты между форматами и каналами, а все более осознанно выбирали площадки и инструменты взаимодействия с аудиторией в зависимости от бизнес-задач. Она подчеркнула, что сохранение лидерства визуальных форматов и рост видео подтверждают запрос рынка на более вовлекающие и измеримые коммуникации. «Мы видим, что рекламодатели все чаще ориентируются не только на охват, но и на качество контакта с аудиторией и возможность оценки эффективности кампаний. При этом ЕРИР сегодня выходит за рамки регуляторной функции и становится важным аналитическим инструментом, позволяющим рынку видеть изменения в структуре спроса и принимать более обоснованные решения», – подчеркнула Анна Раздумина.
4. Сохранение отраслей – лидеров по рекламным бюджетам в 2025 году
В 2025 году наибольшую долю в рекламных бюджетах в соответствии с Общероссийским классификатором видов экономической деятельности (ОКВЭД) занимала сфера оптовой и розничной торговли – 27,4% На втором месте – информационные технологии с долей 15,7%. Замыкает тройку сектор финансов с показателем 11,5%. В сравнении с 2024 годом состав лидеров сохранился без изменений.
Первые семь укрупненных категорий товаров и услуг в 2025 году сохранили все те же места, которые они занимали и в 2024 году. При этом категория «Производство продуктов и напитков» за прошедший год поднялась на две позиции выше (с 10-го на 8-е место). На два места поднялась категория «Гостиницы, рестораны и кафе» (с 13-го на 11-е). Наибольшее падение по количеству позиций зафиксировано для категорий «Образование» – на три места (с 9-го на 12-е место) и «Консалтинг, юридические и бухгалтерские услуги» (с 12-го на 15-е место).
Наибольшее увеличение доли в рекламных бюджетах на рынке показали категории «Производство продуктов питания и напитков» (прирост в 1,0 п. п. – с доли в 2,0% до доли в 3,0%), «Финансы» (+0,8 п. п.) и «Оптовая и розничная торговля» (+0,5 п. п.). Самое значительное снижение доли в бюджетах показала категория «Информационные технологии» – на 2,4 п. п. (с 18,1% в 2024 году до 15,7% в 2025 году); на 0,6 п. п. сократилась доля категории «Реклама и исследования рынков» (с 4,2 до 3,6%). Суммарная доля топ-15 категорий за год фактически не изменилась: в 2024 году она составляла 90,7%, в 2025 году – 90,4%.
По мнению Сергея Веселова из АКАР, очень важно, что ЕРИР является не статичным, а развивающимся инструментом, отвечающим на запросы рекламной индустрии. «Так, с 2025 года по предложению индустриальных ассоциаций в качестве обязательного в ЕРИР внедрен Классификатор категорий товаров и услуг (ККТУ). Он позволяет максимально корректно сегментировать рынок интернет-рекламы по категориям рекламируемых товаров и услуг и совмещать их с распределением в других основных сегментах рекламного рынка (ТВ, радио, пресса, наружная реклама), поскольку ККТУ построен на той же базе классификатора компании “Медиаскоп”», – обратил внимание он.
За последние два года ЕРИР накопил существенный объем информации о российском рынке интерактивной рекламы – информации, важной и полезной для всех участников рынка, отметил сопредседатель Индустриального комитета по исследованиям Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) Алексей Беляев.
«Сейчас важно настроить механизмы, которые позволят делиться этой информацией с игроками рынка, чтобы более точно оценивать объемы и динамику разных сегментов, строить бенчмарки (типичные показатели) цен в разрезе индустрий и видов размещений. Это будет полезно для отрасли и даст ответы на многие важные для рынка вопросы», – рассказал эксперт.
5. Уменьшение числа креативов на сайтах и в приложениях, освобожденных от уплаты трехпроцентного сбора
По данным ЕРИР, на ресурсах, освобожденных от уплаты трехпроцентного сбора, в 2024–2025 годах наблюдалось сокращение числа креативов при одновременном росте бюджетов. На сайтах количество креативов уменьшилось на 10,8% (с 3,7 млрд до 3,3 млрд штук), а бюджеты выросли на 19,3% (с 17,6 млрд рублей до 21 млрд). В приложениях число креативов сократилось на 17,4% (со 133 млн до 109,8 млн штук). При этом бюджеты остались неизменными и составили 1 млрд рублей.
В социальных сетях наблюдалась обратная динамика: там зафиксирован рост как количества креативов (на 38,7%, со 115,8 тыс. до 160,6 тыс.), так и бюджетов (на 66,9%, с 446,5 млн до 745 млн рублей).
6. Колебание средней стоимости размещения и мультиплатформенность
Для рекламных материалов, размещаемых с оплатой за показ (CPM-модель), в 2025 году наблюдались незначительные колебания средней стоимости одного показа: от 0,27 рубля до 0,29 рубля.
Рис. 2. Изменение средней цены одного показа типа CPM
Наибольшее количество креативов во всех средах распространения фиксировалось в 2025 году у типа CPC и составило 83% от общего числа креативов. У мультиплатформенных креативов типа CPA и CPC бюджеты были заметно выше по сравнению с креативами, размещенными либо только на сайтах, либо только в приложениях. Так, на сайтах CPA стоили дороже на 46%, а CPC – на 56%. В приложениях эти значения составили 152% и 129% соответственно.
7. Результаты учета социальной рекламы в 2025 году
Социальная реклама – эффективный способ доносить до людей важные духовно-нравственные ценности. «Она помогает гражданам почувствовать свою причастность к жизни страны, сформировать активную гражданскую позицию, обращает внимание общества на острые проблемы, – не сомневается Алексей Гореславский, генеральный директор АНО «Институт развития интернета». – Учет социальной рекламы с пользованием ЕРИР позволяет государству, общественным организациям и рекламным агентствам видеть, как, где и насколько эффективно тратятся ресурсы, оценивать результаты социальных кампаний и грамотно планировать ее производство и распространение.
Социальная реклама может распространяться в сети «Интернет» как на коммерческих основаниях (за плату), так и безвозмездно, в рамках пятипроцентной квоты. Социальная реклама по квоте распространяется за счет обязательного предоставления рекламного инвентаря крупными информационными ресурсами.
Учитывать в ЕРИР социальную интернет-рекламу в России начали с 1 марта 2025 года. За отчетный период зарегистрированные бюджеты в ЕРИР на распространение социальной интернет-рекламы на коммерческой основе составили 3,9 млрд рублей.
Самыми популярными форматами социальной интернет-рекламы стали текстово-графические изображения, в том числе баннеры и видеоролики. Всего в Сети разместили 780 тыс. креативов социальной рекламы, которые суммарно набрали 44,5 млрд показов. Чаще всего рекламодатели соцрекламы выбирали для публикаций площадки «Яндекс», «ВКонтакте» (сайт и приложение), «Одноклассники» (приложение), «Дзен», «Озон», Rutube, Mail.ru и Gismeteo.
В 2025 году главными распространителями социальной рекламы стали автономные некоммерческие организации и благотворительные фонды. Больше всего креативов социальной интернет-рекламы – более 310 тыс., или 39%, – было посвящено службе в ВС РФ, волонтерству, в том числе оказанию помощи участникам СВО, поисковой работе, восстановлению неизвестных воинских захоронений, патриотическим мероприятиям в честь памятных дат Великой Отечественной войны. О помощи детям и взрослым с тяжелыми заболеваниями и об уходе за пожилыми людьми рассказывали 195 тыс. креативов (25%). Поддержанию физического и психологического здоровья посвятили 32 тыс. единиц соцрекламы (4%). Вопросы защиты животных и окружающей среды затронули 8 тыс. креативов (1%). Адаптации мигрантов, мобильности трудовых ресурсов, помощи беженцам и переселенцам – 3,5 тыс. (0,4%).
По результатам 2025 года очевидным трендом стала социальная реклама патриотической направленности. Ее ключевая задача – призывать к конкретным действиям: помогать обеспечивать безопасность страны, поддерживать участников СВО, воспитывать у детей, подростков, молодежи и всех граждан патриотическое сознание, верность и преданность Родине.
Опыт работы с блогерами в рамках социальной рекламы показал: большинство из них уже успешно развивают свои каналы в MAX, размещение в которых пользуется спросом у рекламодателей, считает Алексей Гореславский. По его словам, качественный и востребованный контент становится драйвером привлечения аудитории, а значит, и рекламных инвестиций. Рост российских платформ создает дополнительные возможности для авторов, медиа, продюсеров и технологических компаний, работающих в цифровой среде.
«Данные ЕРИР также показывают, что отрасль становится более зрелой и прозрачной. Меняются подходы к учету рекламы, появляются новые форматы взаимодействия с аудиторией, развивается инфлюенс-маркетинг. В этих условиях ключевой задачей остается поддержка производства конкурентоспособного отечественного контента, способного удерживать внимание пользователей на российских ресурсах», – отметил глава ИРИ.
Источник: https://rg.ru/2026/07/13/razmestilis-prozrachno.html
